Connaître ou pas son client … tel est le nouveau capital & vecteur de croissance !

Comprendre le consommateur dans son processus d’achat, le rôle qu’il peut jouer .. Comment attirer son attention ou stimuler l’achat  …Quelles bases faut il  connaître pour proposer une offre pertinente qui plaise ? ..

Reste LA question centrale qui interpelle : Comment attirer, conquérir de nouveaux clients .. identifier et transformer des prospects en clients ? y compris par internet …

ceci dit .. une question clé, de plus en plus  fondamentale, porte sur la fidélisation du CLIENT ..qui devient un véritable capital pour l’entreprise .. et le vecteur de croissance ..tous secteurs confondus ..

Quels éléments ne pas oublier ?  Quelles erreurs ne pas commettre ?

Tels sont les questionnements permanents d’un porteur de projet ou d’un chef de produit ?

1- LE CONSOMMATEUR … Comprendre son processus d’achat pour

  • savoir écouter ses besoins
  • savoir comment prendre en compte les différents rôles dans l’achat & divers interlocuteurs
  • savoir comment attirer son attention
  • savoir comment susciter l’intérêt & susciter le désir
  • savoir comment déclencher & stimuler l’achat
  • savoir comment il adopte le produit nouveau

Comprendre le processus d’achat du consommateur ?

OBJECTIFS

Pour répondre aux attentes du consommateur, pour savoir communiquer auprès d’eux … il faut comprendre comment le consommateur fonctionne… comment il traite l’information qu’il reçoit  .connaître son processus d’achat . Sans oublier  que ce qui est important c’est la PERCEPTION qu’a le consommateur de votre offre.. et non la réalité seule ..

A quels éléments faut il faire attention ?

 

ETAPES

 

– ETAPE 1-   COMPRENDRE LE PROCESSUS D’ACHAT

Un processus d’achat,

ce sont des étapes & des types de processus d’achat , cf des modèles ( achat d’impulsion, de routine, de compulsion etc)

ainsi que des notions de base ( Attention, Attitude, freins & risques perçus, motivation,,Dissonnance cognitive, stimuli, critères de choix …)en MKG Digital, Analyse du PERSONA

ainsi que des rôles / cellule d’achat  & des specificités en BtoB

 

Eléments de cours …

 

Quelques sources pour aller plus loin…

Des exercices pour comprendre

 

1- Connaître son consommateur  – exercice sur le sénior .. Analyser les documents suivants ..retenir 10 caractéristiques du comportement des séniors qui peuvent impacter la conception d’un produit …Quelles sont les caractéristiques qui vous semblent spécifiques au sénior ..

consoseniors  –  strategie_mk-seniors  –  Comportements-alimentaires-seniors2    cible sénior

 

2 – Qu’est ce qu’un Persona .. A partir des documents proposés,  explicitez la notion en 5 éléments clés..

Application à votre projet . Mise en situation … Répondre aux questions suivantes ..

  1.  Quelles implications pour votre projet des bases de comportement d’achat  du consommateur ?
    1. Comment attirer l’attention sur votre produit , marque ?
    2. Comment réduire les freins & le risque perçu  ?
    3. Comment stimuler l’achat ?

3- Et si l’on vendait par internet votre produit … Quels seraient les personas ?

 

Quelques questions remue-méninge …

 

1- La satisfaction mène t elle à la fidélité ?

A partir de quand peut on considérer qu’un client est satisfait ?

2- Citez 10 implications marketing des études en neurosciences   carte mentale Qualimapa

Quelques erreurs à ne pas commettre…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Vous n’êtes pas le consommateur type .. ne vous basez pas sur votre propre vision du produit ..
  2. On ne crée pas le besoin .. Il faut trouver le besoin, le moteur où appuyer .. ( video )  sinon vous en avez pour une génération .. ( aucune entreprise n’a le temps d’attendre …) .. Pensez au cas du téléphone portable ..

EN RESUME – RECAPITULATIF

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– ETAPE 2-  COMPRENDRE LE PROCESSUS D ‘ADOPTION D’UN NOUVEAU PRODUIT

Valider le / les Concepts

  • vis à vis du marché
  • vis à vis de l’entreprise
Eléments de cours …

  • Cours

 

Quelques sources pour aller plus loin…

Des exercices pour comprendre
Application à votre projet . Mise en situation …
Quelques questions remue-méninge …
Quelques erreurs à ne pas commettre…

  1. ..

EN RESUME – RECAPITULATIF

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MOTS & CONCEPTS CLES

Notions de base du processus d’achat

Besoin

Qu’est ce que le Besoin ?

Le besoin est un état de tension, vécu comme un problème, un manque, une insatisfaction . liés à l’origine à une nécessité physiologique non contrôlée (manger, boire, …) puis élargi à des champs plus vastes par la psychologie. Non comblé, inassouvi, le besoin crée chez l’individu une tension, une frustration.

Le besoin est le point de départ de la consommation : sans besoin, pas d’achat..

Le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti …  Les besoins sont en nombre limité alors que les désirs sont en nombre illimités. ( video sur les sens et le désir)

Lorsqu’un individu éprouvant un besoin est capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre on parle alors d’attente.

Dans le domaine commercial et marketing on distingue de nombreux types de besoins :
– besoins physiologiques
– besoins de sécurité
– besoins d’appartenance
– besoin d’auto-expression
– besoin d’estime

Une hiérarchie des besoins est proposée par la pyramide de Maslow.

Cette théorie est reprise par Hannah dans les années 80’s qui y ajoute 1 élément : le stade de l’influence. En effet, l’individu veut générer de l’influence pour déboucher sur de la reconnaissance par les tiers de son groupe social. Il devient alors possible de retracer la pyramide :

  • accomplissement
  • estime de soi et statut
  • influence
  • convivialité
  • sécurité physique et matérielle
  • confort de vie

 

Découvrez d’autres vidéos sur la pyramide des besoins de Maslow

presentation de la pyramide , alternatives à la pyramide  video 1, video 2

 

Comment questionner le client pour découvrir ses besoins ?

Motivations

Les motivations sont des pulsions incitant à l’achat. …Plus le manque est important, plus la motivation l’est aussi. En marketing, cela permet à une marque d’être choisie plutôt qu’une autre faute de manque et donc de besoin et de motivation

Henri Joannis identifie les motivations des consommateurs comme étant les éléments psychiques poussant ceux-ci à acheter.

Pour Joannis, ces motivations sont de trois ordres :
– hédonistes : les consommateurs vont chercher à se faire plaisir en achetant des biens et services
– oblatives : le but de ce type d’achat est la recherche du plaisir de la personne à qui sera offert le produit

– d’auto-expression : la motivation de ce type d’achat correspond à combler ce que Maslow considère comme les besoins d’estime et d’accomplissement.

Pour Haas :

  •  Motivation égoïste (comportement purement individualiste)
  • Motivation altruiste (= motivation oblative)
  •  Motivation idéaliste (concerne surtout les grandes causes, associations etc.)

La motivation est une notion proche du besoin.

 SONCAS. Il s’a: git d’un moyen simple de se rappeler des 6 motivations d’achat essentielles pour construire votre argumentaire.
Il s’agit de l’initiale de chaque motivation.

Elles sont résumées dans le tableau ci-dessous avec le vocabulaire à associer.

6 motivations d’achat Mots/expressions à utiliser
SECURITE (réputation, fiabilité, conformité de la marque, du produit) Robuste, fiable, sûr, tranquille, conforme
ORGUEIL (de posséder, de montrer aux autres un produits, un service) Quelqu’un comme vous, unique, exceptionnel, inimitable, inégalable, irremplaçable, standing
NOUVEAUTE Nouveau, original, authentique
CONFORT Simple, pratique, agréable, bien être
ARGENT (le prix, l’économie) Économique, gratuit, avantageux, très intéressant
SYMPATHIE (le produit, le service, le vendeur séduit le client) Parfait, sympa, plaisant, agréable, chaleureux, accueillant

 

Qu’est-ce qui motive notre envie d’acheter ? Pourquoi choisit-on un produit plutôt qu’un autre ? Comment une publicité peut-elle éveiller notre désir ? Il y a dans l’acte d’achat une part de mystère que les marques cherchent à percer. Et pour ce faire, elles misent sur la recherche scientifique sur le cerveau. Le neuromarketing est ainsi en plein essor … ( video )

Freins

À l’inverse, les motivations peuvent se trouvées obstruées par des comportements du consommateur, rationnels, émotifs ou absolus. La stratégie de communication nécessite donc que l’annonceur sache si la cible adhère ou non à la marque et pourquoi. Les freins sont des obstacles à l’adhésion de la cible.

Il existe une typologie des différents freins à la motivation :  rationnels, émotifs ou absolus .

Les freins comprennent  des freins à l’achat, à la consommation :

  • les peurs réelles ou perçues
  • les inhibitions
  • les risques perçus.

Les risques peuvent être quant à eux d’ordre matériel (argent etc.) ou psychologiques et sociaux ( lié aux tiers de l’environnement de la cible et leurs jugement potentiels.)

RFM

C’est le système minimal d’informations à mémoriser sur un client .. Cela permet d’adapter & d’optimiser les ressources commerciales en fonction  de

  • R – la Récence … depuis combien de temps le client a t il ou n’a t il pas acheté ? Au delà de 2 ans dans beaucoup de produits PGC, on considère que le client est perdu s’il n’a pas ré-acheté .. Par conséquent, on va essayer de le stimuler au maximum .. notamment avec des incitations /promotions prix
  • F – la Fréquence … Est ce que le consommateur achète tous les jours, toutes les semaines, tous les ans ?.. C’est un indicateur de fidélité .. Les stimuli pour inciter à ré-acheter ne sont pas de même nature selon la fréquence
  • M- Le Montant & Panier Moyen .. Il s’agit du  nombre d’articles & du montant moyen à chaque achat ..cela peut indiquer la valeur potentielle du client à chaque achat ..

Ces 3 informations sont clés !

Modele AIDA

Le modèle A.I.D.A. a été formulé en 1898 par St Elmo Lewis, un précurseur de la vente par correspondance. Il avait remarqué les techniques des «bonimenteurs de foire» qui proposaient sur les marchés des villes du Far West leurs remèdes miracles et leurs lotions pour faire repousser les cheveux! (Cela pouvait se terminer par «le goudron et les plumes» comme on peut le voir dans des B.D. de Lucky Luke).

– A = Attention
– I  =  Intérêt
– D = Désir
– A = Action

C’est la règle qu’il faut suivre pour conduire un prospect vers la concrétisation de son acte d’achat. Pour le vendeur envers un prospect, il faut dans l’ordre:

1) Attirer l’Attention
2) Faire naître l’Intérêt
3) Susciter le Désir
4) Entraîner l’Acte d’achat

A.I.D.A. est un mot magique de la Communication Directe. C’est comme le «Sésame, ouvre-toi!» d’Ali Baba. Et alors que le «Sésame» ouvrait à Ali Baba la porte de la caverne aux trésors, A.I.D.A. sera pour vous le mot magique qui fera ouvrir les portefeuilles et … sortir les cartes de paiement.

 

Exemple

Les casseroles

Les casseroles «Super Chef»

Il n’y a pas plus bête que des casseroles. Peut être pourrait-on pensait que l’on ne peut pas vendre en VAD (vente à distance) des casseroles et bien c’est une erreur. On peut tout vendre grâce à la Communication Directe.

Ce qu’il faut d’abord savoir pour vendre des casseroles, c’est que l’on ne vend pas de simples ustensiles de cuisine, mais la promesse de réussir de bons petits plats. C’est une des premières règles de la Communication Directe que j’ai appris de mes mentors.

Ils m’ont dit: « Ne vend pas seulement des casseroles… Fais saliver! Fais venir l’eau à la bouche de tes clients! » Imiter les grands cuisiniers, est une occupation de plus en plus populaire, voir le succès de l’émission«Top Chef»

Prenons l’exemple de nouvelles casseroles composées d’une couche de cuivre et d’une couche plus épaisse d’aluminium, qui reviennent beaucoup moins cher que les traditionnelles casseroles en cuivre de nos grands mères et des grands chefs de cuisine. A l’extérieur, c’est du cuivre mais à l’intérieur de l’aluminium.

Toutefois du fait de cet extérieur cuivre elles apportent les mêmes qualités de cuisson que les traditionnelles casseroles en cuivre, mais du fait de leur intérieur en aluminium, elles sont beaucoup moins lourdes et beaucoup moins chères. Des grands chefs de cuisine ont commencé à les adopter.

Voici maintenant l’application du processus entonnoir A.I.D.A. à ces casseroles que nous appellerons «Super Chef»

Sur titre : Nouveau – Étonnez les «papilles»de votre famille et de vos amis

Titre : Comment réussir facilement les recettes des Grands Cuisiniers avec les casseroles «Super Chef»

sous titre :  Enfin les casseroles des professionnels de la cuisine disponibles en quantité limitée pour les  particuliers

encadré : En plus gratuit si vous répondez aujourd’hui même le Guide des «petits trucs» des Grands Chefs

 

Sur titre

ATTENTION : Nouveau.Étonnez les «papilles»de votre famille et de vos amis

«Nouveau» est encore le premier mot aimant. C’est un mot aimant tellement fort que vous pouvez l’utiliser dans toutes vos communications.

«Étonnez votre famille», «Étonnez vos amis» est aussi un classique de la communication. Il apporte au lecteur la promesse de se distinguer et de se voir reconnaître des qualités extraordinaires. C’est la un des besoins primaires de l’individu, ce que l’on appelle le besoin de «reconnaissance». Le mot «papille» renvoie à la nourriture et à la satisfaction de ce besoin naturel primaire: celui de la faim!

Mais cette évocation par les «papilles» est beaucoup plus subtile car elle promet déjà une satisfaction raffinée.

Titre

INTÉRÊT :  Comment réussir facilement les recettes des Grands Cuisiniers avec les casseroles «Super Chef»

Là, le «Sexologue» en tant que professionnel est remplacé par les «Grands Cuisiniers». Les mots clefs sont «Comment», «réussir», «facilement», «recettes».

«Comment» est un mot clef car il annonce une solution à un problème. Les américains l’appelle «mot crochet» car il permet d’accrocher le lecteur en lui promettant une réponse concrète et positive à une difficulté.

«Réussir» est une variation sur le thème de l’efficacité de l’annonce «sexologue» et «facilement» et l’équivalent du «facile» de la même annonce.

Car c’est une constante des consommateurs, ils veulent des solutions «faciles» à leurs problèmes. Essayez donc de vendre une solution difficile à un problème, d’entrée vous découragez vos lecteurs!

Le nom du produit «Super Chef» est important., en lui-même il porte la promesse de succès et de réussite identique à celle des Grands Chefs.

sous titre :

DÉSIR: Enfin les casseroles des professionnels de la cuisine disponibles en quantité limitée pour les particuliers.

Les mots clés important sont:

  • «Enfin» qui joue également sur la nouveauté.
  • Les «professionnels de la cuisine» qui valorisent le produit en lui ajoutant une haute valeur ajouté symbolique.
  • «disponibles pour les particuliers»: des ustensiles qui étaient réservés aux professionnels deviennent disponibles pour les particuliers.
  • Les «quantités limitées» jouent sur la notion de rareté et incitent au passage à l’action.

 

encadré :

ACTION : En plus gratuit si vous répondez aujourd’hui même le Guide des «petits trucs» des Grands Chefs

La aussi le cadeau gratuit est moteur de l’action. Il est parfaitement adapté au produit. C’est un «Plus Produit». Il révèle les astuces (les petits trucs) des Grands Chefs pour réussir à tous les coups leurs recettes culinaires. En plus, il incite à l’action immédiate, car il ne sera offert que si le client répond le jour même.

«Act now – Agissez maintenant» disent les copywriters américains car ils savent bien que si le destinataire n’agit pas immédiatement, il ne faut compter sur lui pour commander ultérieurement.

 

Pour compléter, argumenter, contredire…. cet article, je vous invite à laisser votre commentaire.

Serge Déden.

www.marketeur-web.com

Attention et perception, traitement de l'information

Attitude

L’attitude peut être définie comme l’ensemble des éléments d’évaluation personnelle dont dispose un individu à l’égard d’une marque ou d’un produit. On considère généralement que l’attitude se compose de trois types d’éléments.

Les éléments cognitifs sont relatifs à ce que connaît ou croit connaître l’individu sur le produit.

Les éléments affectifs regroupent les sentiments éprouvés à l’égard du produit ou de la marque.

Les éléments conatifs se composent des intentions d’actions éprouvées à l’égard de la marque (essai, achat…).

La communication publicitaire recherche à influencer l’attitude à l’égard de la marque sur ces trois dimensions.

Un exemple de question de post-test publicitaire destinée à mesurer l’attitude :

 

L’attitude à l’égard d’un produit coloration cheveux mesuré en post-test presse / plurimedia :

Dissonnance cognitive

Dans un contexte marketing, la dissonance cognitive est une situation d’inconfort psychologique ou mental que peut ressentir le consommateur à l’égard d’un achat ou d’une publicité.

Pour plus de détails relatifs aux phénomènes de dissonances cognitives relatives aux achats, voir dissonance post-achat.

Dans le contexte publicitaire, la dissonance cognitive est une théorie élaborée par le psycho-sociologue américain Festinger qui traduit le fait que lorsqu’un message publicitaire va à l’encontre des convictions et comportements de l’individu, celui-ci évite le message, ne le mémorise pas, le modifie ou remet en cause la fiabilité des arguments publicitaires.

Les comportements liés à la dissonance cognitive sont très importants à prendre en compte dans le cadre de campagnes d’intérêt général comme celles contre le tabagisme ou la sécurité routière, car le phénomène de dissonance touche alors le cœur de cible de ces campagnes (fumeurs, « chauffards »…).

Pour parer la dissonance cognitive on évite parfois de stigmatiser la cible du message de prévention.

Un exemple de message pouvant éventuellement provoquer de la dissonance cognitive :

Biais Cognitif du consommateur

Dans le contexte marketing, un biais cognitif peut être défini comme un mode de traitement de l’information qui amène les consommateurs à adopter une décision ou un comportement qui peut être considéré comme non rationnel. Cette utilisation non rationnelle de l’information est le plus souvent causée par un fausse perception de la réalité qui crée une « illusion d’optique » pour le consommateur.

Les biais cognitifs peuvent intervenir dans de nombreux domaines du marketing comme par exemple la publicité, les promotions, la navigation sur un site web ou la perception du prix / valeur d’un produit ou service.

Lors d’une promotion, le fait d’assimiler 25 % de produit gratuit à une réduction de prix de 25% peut être considéré comme un biais cognitif. La perception des variations de taille / volume des portions ou packaging produit constitue également un domaine classiquement affecté par des biais cognitifs (voir sur le sujet un excellent article de Pierre Chandon « Pourquoi les consommateurs ne voient pas les portions telles qu’elles sont« ).

Les biais cognitif doivent donc être pris en compte ou « exploités » dans différents domaines du marketing (promotions, pricing, wording, etc.).

Ensemble évoqué

Ensemble de considérations. Dans le processus d’évaluation/ décision suivi par un individu, l’ensemble évoqué regroupe les différentes alternatives qui s’offrent à lui.

C’est l’ensemble des marques & produits qui ont une probabilité non nulle d’être achetés .. cad qu’ils peuvent être envisagés .. C’est un premier barrage .. Si votre marque n’y figure pas …

 

Ainsi, dans le processus d’achat d’un bien, l’ensemble de considérations rassemble-t-il tous les produits et/ou toutes les marques que le consommateur va considérer avant de faire son choix. La mémoire du consommateur comportant des limites quant à sa capacité de stockage, la taille de cet ensemble de considérations sera souvent limitée. Philippe Aurier et Sylvie Jean rappellent que : « La taille est donc l’aspect de l’ensemble de considérations qui a été le plus largement étudié, celle-ci conditionnant les alternatives faisant ensuite l’objet d’une évaluation. » On parlera d’ensemble de considération hétérogène lorsqu’il comportera des produits appartenant à des catégories ou des univers différents. Jean-Louis Chandon et Alain Strazzieri expliquent que : « Les différentes études ayant mesuré les ensembles de considération, pour des produits et services très différents et dans des univers économiques et culturels différents, font apparaître certaines régularités (ou plutôt les suggèrent, car les méthodes d’interrogation ne sont malheureusement pas toutes comparables). Il semble notamment que le nombre moyen (ou modal) d’alternatives “considérés” se situe autour de 3 et soit indépendant du nombre d’alternatives en présence. »

Critères de choix

Les stimuli à l'achat

Tant que le consommateur n’a pas acheté,… rien n’est vendu ! Il faut stimuler le passage à l’acte .. avec des gimmick ( en marketing direct par ex)

Satisfaction et mécontentement

Définition

La satisfaction client est généralement considérée comme le pilier de la fidélisation.

Cependant, la relation satisfaction / fidélisation est complexe et loin d’être linéaire selon les domaines d’activités. Un client peut être satisfait et infidèle ou au contraire insatisfait et fidèle (en général à cause de barrières à la sortie ou switching cost).

De même, la relation entre la satisfaction et la qualité perçue ou servie peut être très complexe.

Les critères ou composantes de la satisfaction client mesurée peuvent être nombreux et variables selon les secteurs d’activités. Cependant, très souvent, la mesure de la satisfaction se résume à une question fermée à choix multiple du type : très insatisfait, insatisfait, satisfait, très satisfait. Le taux de satisfaction client est alors généralement obtenu en ajoutant les clients satisfaits et très satisfaits.

La satisfaction client est couramment mesurée à l’aide d’un baromètre de satisfaction clients ou à l’aide du Net Promoter Score.

Pour plus de détails sur les composantes de la satisfaction, voir modèle de Kano.

Si la satisfaction de la clientèle impacte la fidélité des clients, on peut également noter qu’elle peut également influencer la satisfaction des salariés.

Des exemple de mesure de la contribution d’items à la satisfaction client :

Source Images : Solution Ipsos Satisfactor

Plus d’infos …

4 composants de la satisfaction client

déterminants de la satisfaction 

Lien entre satisfaction & fidélité 

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/De-la-satisfaction-du-consommateur-a-la-fidelite-du-consommateur-5445-1.htm#fjgoCjk01PD5xeHh.97

Fidélité

Cellule d'achats & rôles

 

Facteurs d'influence

Persona

Vision du client en Marketing Digital

( définition Wikipedia )Dans les champs de la conception centrée sur l’utilisateur(CCU) ou du marketing, un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction du persona, cette personne fictive se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes de conception (designers) créent des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service tandis que les équipes commerciales définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service.

Cette méthode est, à ce jour, surtout utilisée pour la conception et l’amélioration de l’ergonomie de sites Web. Elle étend cependant son périmètre d’influence bien au-delà des sites Web pour pénétrer l’ergonomie des produits de haute technologie, la stratégie de promotion, la création ou la sélection de circuits de distribution vers les consommateurs.

Cette méthode a été popularisée par Alan Cooper depuis 1999 pour la conception de scénarios d’interactivité avec l’utilisateur du produit ou du service.

La description de base d’une persona inclut le nom, le prénom, le genre, l’âge, les profils de consommation dans différents secteurs, un mode de vie et bien d’autres attributs en fonction du domaine étudié. Cette description est le fruit de recherches ou d’entrevues de clients existants.

Comme Simon Sinek l’explique dans cette vidéo [archive] l’objectif n’est pas de comprendre le comment, mais le « pourquoi ». De la même manière, l’objectif de la méthode des personae est de réussir à se mettre dans la tête de l’utilisateur afin de mieux le servir & lui donner plus de raison de consommer. Cette méthode permet notamment d’identifier les besoins et objectifs des utilisateurs, mais aussi ses objections afin de mieux y répondre.

Grâce au persona, les équipes donnent un visage humain au groupe cible, ce qui permet de répondre aux multiples questions que posent la conception, la promotion et la distribution d’un produit ou d’un service. Le persona le plus communément utilisé se nomme « Jean Dupont ».

cf definition-marketing.com 

persona & experience utilisateur, buyer persona & inbound marketing, comment definir son persona, le profil persona,

cf la stratégie d’immersion de livementor …LiveMentorMarketingDigitalImmersion

cf un cas de développement du besoin

Buyer Persona Un buyer persona est un profil d’acheteur cible à qui on attribue une identité imaginaire dans le cadre d’un projet de création ou de développement d’activité. Pour chaque buyer persona on attribue en général :
– un prénom
– une tranche d’age
– un rôle ou une fonction
– des données de consommation média
– des centres d’intérêts ou sensibilités
– etc.

On utilise généralement différents buyers personas correspondant aux différents profils de clients anticipés. L’utilisation des buyers personas permet une adaptation de l’offre et des actions marketing.

Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.

Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement. Le persona peut être même parfois représenté sous forme de story board en situation d’utilisation du produit ou service.

Un persona créé pour le développement d’un nouveau modèle de voiture citadine pourrait être par exemple :
– Caroline
– 40 ans
– 2 enfants
– urbaine
– cadre supérieur
– suit de très près la mode
– etc..

Les personas sont, entre autres, pris en compte pour le développement des caractéristiques produits / services et des contenus d’un site web. Ils peuvent être complétés par des cartes d’empathie client.

Un exemple d’utilisation d’un persona pour développer les services digitaux de La Banque Postale  :

Crédit Image Symposium Adobe.
Un exemple d’utilisation des personas pour la présentation d’une application mobile de parcours shopping :

SIEC lab : projet « Mon parcours shopping » from Nicolas Jambin

L’utilisation des personas marketing pour le parc Asterix :

 

 

What’s Next Personnalisation from DigitasLBi Paris

Un autre exemple d’utilisation des buyers personas en B2B :

Plateforme de marque et ligne éditoriale 1min30 from 1min30

 

Une proposition de personas e-commerce :

Les personas e-commerce from Content Square

 

Experience client

Qu’est ce que l’experience client ?

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.

L’expérience client peut être dissociée en plusieurs phases d’expériences plus ou moins importantes selon le domaine d’activité.

On distingue notamment :
– l’expérience d’anticipation
– l’expérience d’achat
– l’expérience de livraison
– l’expérience d’utilisation / consommation
– l’expérience de SAV / support client

 

Plus d’infos sur https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client/

Experience d'achat

L’expérience d’achat est la somme des émotions, sentiments et stimulations ressentis par un client en situation achat.

L’expérience d’achat joue sur le passage à l’acte (achat) mais peut également avoir un effet sur le plaisir à consommer le produit ultérieurement et sur la fidélité. Dans certains domaines, l’expérience d’achat est simultanée avec l’expérience d’usage ou de consommation.

L’expérience d’achat concerne évidemment les points de vente physique, mais elle joue également un rôle important dans le e-commerce à travers notamment les problématiques d’ergonomie, d’usabilité et de réassurance.

De nombreuses techniques sont utilisées pour optimiser l’expérience d’achat en points de vente par la mise en place de stimulations sensorielles et de dispositif d’assistance :

– théâtralisation
– réenchantement
– merchandising de séduction
– retailtainment
– merchandising sonore
– merchandising olfactif

L’expérience d’achat est une des composantes de l’expérience client.

Le cas particulier de l’expérience d’achat dans le luxe :

Une illustration de la façon dont l’expérience d’achat peut varier pour un même produit en fonction du lieu d’achat :

Extrait – Beauty Lab : Histoires de parfum from Prisma Media Solutions

 

 

Plus d’infos sur https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client/

Types de situations d’achat

Achat d'impulsion

Un achat d’impulsion est un achat non prévu, pour lequel, la décision est prise au moment de la confrontation à l’offre. L’achat d’une confiserie lors du passage en caisse est par exemple souvent un achat d’impulsion.

L’achat d’impulsion peut jouer un rôle non négligeable dans la rentabilité de certains points de vente (station service, débit de tabac, etc.), d’autant plus que les marges générées par les achats d’impulsion sont souvent élevées.

Les produits correspondant à des achats d’impulsion sont donc placés à des emplacements visibles favorisant ce type d’achat comme en devant de caisse ou en face positive. En grande distribution et pour certains produits, l’achat d’impulsion peut être facilité par un dispositif de cross-merchandising.

Les achats d’impulsion sont également favorisés par la mise en place de PLV et notamment par des formats spécifiques de PLV comme la PLV de comptoir ou la PLV vidéo.

Un exemple de modèle de commercialisation produit basé sur l’achat d’impulsion :

 

Décision Achat Synchrétique

On parlera de décision syncrétique (syncretic decision) lorsque la décision d’achat est prise par deux ou plusieurs personnes, dont l’influence est égale dans le processus de décision. Notamment l’achat dans le couple ou des influences dominantes apparaissent selon le produit..

article scientifique sur les rôles & influences dans les achats familiaux RSG_213_0111

Achat Compulsif

Il relève d’une pathologie de l’obsession psychologique et physique, épisodique ou permanente, d’achat de biens et/ou de services, utiles ou non, parfois dans des quantités largement superflues. L’individu concerné étant profondément « accro » au shopping (shopaholic), on parle parfois de surconsommation addictive. Mais au sens propre de la consommation, l’expression ne sied pas parfaitement car l’acheteur compulsif n’achète que rarement pour consommer. C’est l’acte d’achat lui-même qui crée son euphorie et constitue sa dépendance, assortie le plus souvent d’un besoin irrépressible de posséder, de manière excessive, répétée et souvent incohérente. D’où les qualificatifs de « folie des achats » ou de « fièvre des achats ». Le comportement est parfois la conséquence d’une dépression psychologique et peut constituer une souffrance mentale importante lorsque l’individu concerné a conscience du trouble de son comportement

Très utilisé en marketing .. pensez au chocolat .. aux courses faites quand les personnes sont fatiguées …ou ont faim …

 

Vision par les Psychologues et importance du phénomène 

8 éléments marketing à mettre en œuvre pour déclencher les achats compulsifs

L’achat compulsif sur un site de ecommerce existe tout autant que dans les magasins physiques. Comment développer les bons leviers ? Quelles sont les bonnes pratiques dans ce domaine ?

Certains de vos clients ont besoin de parcourir de nombreuses fois votre boutique, de visualiser à maintes reprises une fiche produit et de demander conseil à leurs proches avant d’acheter. D’autres, au contraire, commande rapidement.
Dans un cas comme dans l’autre, la dynamique d’achat compulsif peut être sollicitée.

RASSURER VOS VISITEURS

Satisfait ou remboursé sous 30 jours

La durée légale de renvoi d’un produit est de 14 jours. Ce n’est pas une information qui est connue de tous. L’indiquer à vos visiteurs est un premier pas vers la réassurance.

Un visiteur qui trouve le produit idéal sur votre boutique va se demander : « une fois mon produit acheté, que se passe-t-il si je ne suis pas satisfait ? » Prenez les devants et répondez à vos visiteurs. Par exemple, indiquez clairement une durée légale de retour de vos produits supérieure à 30 jours, vous mettez immédiatement vos visiteurs dans leur zone de confort.

Retours 100% gratuit

Levons toutes les barrières. Pouvoir renvoyer son produit au bout de 30 jours et se faire rembourser, c’est bien. Pouvoir renvoyer gratuitement le colis, c’est mieux ! Cette stratégie va de pair avec l’augmentation de la durée légale de renvoi d’un produit.

Ceci fait souvent peur aux petits e-commerçants. “Si tous les clients se mettent à renvoyer leurs produits, je perds de l’argent”. Nous le prônons depuis bien longtemps : il faut tester et mesurer les résultats d’une telle stratégie. Vous pourrez en changer rapidement si cela ne vous convient pas, ou être très agréablement surpris 😉

Témoignages clients

Lorsqu’un client reçoit son produit, il est important de lui demander son avis sur votre service. Livraison, SAV, ou témoignage produit, tous les retours sont bons à prendre. Un retour positif sera d’autant plus intéressant. Vous pourrez le mettre en avant sur vos fiches produits. Les nouveaux visiteurs seront plus en confiance lorsqu’ils passeront commande.

Bloc de réassurance

Vos visiteurs se posent beaucoup de questions lorsqu’ils naviguent sur votre boutique. Votre objectif est de répondre à leurs problématiques au bon moment, en mettant sur votre site certains éléments de réassurance visibles durant toute la navigation. Pour commencer, assurez-vous que votre visiteur se sente en confiance. Indiquez-lui, par exemple, un numéro de téléphone où il peut vous contacter. Ce bloc d’information doit impérativement comporter les informations concernant les frais de retour 100% gratuit et le remboursement des produits 30 jours après l’achat.

CREER UN SENTIMENT D’URGENCE

Le sentiment d’urgence nous pousse à acheter plus vite. Comment créer ce sentiment ? Quels sont les éléments à proposer aux visiteurs ?

Stress

Indiquez en temps réel le niveau de stock du produit visualisé. Ceci créera un effet d’urgence d’autant plus important que le niveau de stock est faible. L’information doit être visible, quitte à la faire clignoter. Dans le même temps indiquez à vos visiteurs, le nombre de fois que cet article a été vu dans la journée. En découvrant le nombre de personnes intéressées par l’article visualisé, vos visiteurs vont avoir peur de passer à côté de celui-ci. Un bon exemple : le site Cabaneindigo.com indique, sur chaque fiche produit, la date de la dernière mise en panier du produit que nous visualisons.

Offre flash

Mettez en place des promos flash bien visibles sur votre boutique. Voir le décompte du temps restant avant la fin de la promo est important. C’est ce qui va inciter les visiteurs, car il est naturel de vouloir acquérir un article en promotion.

Il faut que vos visiteurs ne prennent pas le temps d’aller voir la concurrence. Et avoir peur de passer à côté d’une bonne affaire est un sentiment naturel.

Quand on sait que plus de 95% des gens qui ajoutent un produit dans leurs paniers vont passer en caisse sur un site ecommerce dans les 2 semaines qui suivent, autant que cela soit sur le vôtre !

Code promo

Inciter immédiatement au checkout peut être actionné par différents leviers. Le coupon de réduction, affiché à un certain type de population et à un moment clé, fait partie des bonnes pratiques. Prenons le cas d’une personne engagée envers votre offre, ayant mis un ou plusieurs produits dans son panier. Lorsque celui-ci se rend sur son panier, il y a une chance pour qu’il décide finalement, de partir. C’est malheureux, car nous n’avons eu aucune information sur cet utilisateur jusque-là.

L’objectif est d’afficher un coupon de réduction à toutes les personnes qui s’apprêtent à abandonner la page panier. En indiquant une date de validité courte de ce coupon de réduction (entre 30 minutes et 24 heures), nous incitons les visiteurs à profiter de la promotion rapidement. C’est quelque chose de simple à mettre en place avec mQment et cela améliore en moyenne de 5 à 20% la conversion.

POUR ALLER PLUS LOIN

Recommandation produit

Le saviez-vous ? En moyenne, 30% des visiteurs qui passent sur une boutique mettent un produit au panier. Une fois le produit dans leur panier, l’acte d’achat n’est pas encore promis.

Utilisons cet instant pour aller plus loin. Le moment de la mise en panier est le plus opportun pour mettre en avant certains produits grâce à un moteur de recommandations. En aidant vos visiteurs à trouver les produits qui lui correspondent le mieux, il sera plus à même de devenir client.

Ego depletion

Nous consacrerons un article entier sur ce sujet lié à notre psychologie et aux journées éreintantes que nous passons tous. Très méconnue et peu utilisée, l’ego depletion est pourtant un atout sur lequel compter. Article à suivre !

 

http://journal.mqment.com/post/115124404035/8-elements-marketing-inciter-achats-compulsifs

Etudes du comportement d’achat

Neuromarketing

Qu’est-ce qui motive notre envie d’acheter ? Pourquoi choisit-on un produit plutôt qu’un autre ? Comment une publicité peut-elle éveiller notre désir ? Il y a dans l’acte d’achat une part de mystère que les marques cherchent à percer. Et pour ce faire, elles misent sur la recherche scientifique sur le cerveau. Le neuromarketing est ainsi en plein essor … ( video )

5 découvertes surprenantes sur le consommateur,  experiences live,

comment les marques sondent ,

en Publicité, (influence de la pub)   stratégies marketing, en magasin,  13 exemples,

Psycho du consommateur,  Prise de décision ,   6 leviers d’influence, 3 cerveaux, 10 activateurs,

 

Etude Shopper

Comme son nom l’indique, une étude shopper est une étude décrivant les motivations et comportements de choix et d’achat de l’acheteur sur un univers donné. Elle peut être quantitative ou qualitative.

Il existe une grande variété d’études shopper en fonction des univers produits et des canaux de commercialisation pris en compte. Les études shoppers permettent d’adapter le produit aux attentes, mais également éventuellement de fournir des éléments de négociation vis à vis de la distribution dans le cadre des accords de référencement.

Pour plus d’informations et d’autres exemples d’études shopper, voir shopper insights.

Les résultats d’une étude shopper dans le domaine de l’alimentaire en grande distribution :

Le consommateur face au linéaire en 2012_juin2012 from FigaroMedias

 

Insight consommateur

L’insight consommateur est un élément qui préoccupe le consommateur, est au coeur de ses besoins & attentes …formulé comme un problème, un manque ou une attente ..

insight

La notion d’insight consommateur a probablement pris plusieurs sens avec le développement récent de ses usages.

Dans un sens élargi, le terme est souvent utilisé pour désigner la démarche basée sur des études qualitatives et des études de tendances qui consiste à étudier les motivations, attentes et vécus des consommateurs à l’égard d’un produit. Les résultats d’une étude des insights consommateurs peuvent initier le lancement d’un nouveau produit / service ou permettre d’adapter le produit, son packaging ou un discours publicitaire.

Dans un sens plus strict, un consumer insight est une opinion ou une attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit déterminé qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation.

Les dispositifs de social listening sont de plus en plus utilisés pour détecter et analyser les insights consommateurs.

Sur des domaines proches voir également insight shopper et insight social.

Un exemple original de prise en compte d’un insight consommateur pour une campagne de productising :

 

CASE STUDY – LEGO SLIPPERS from BrandStation on Vimeo.

Un exemple de prise en compte d’insights consommateurs pour une campagne de communication :

 

MP_ACTMEDIA_DEF from Mediaperformances on Vimeo.

L’analyse des insights consommateurs sur laquelle s’appuie le lancement d’un modèle d’e-commerce par abonnement :

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