Concevoir son offre … tel est l’enjeu ! mais

Comment avoir des idées ? Faut il inclure du service ? Ce produit répond il à un besoin du consommateur ? à un marché ? Quels risques  ce projet peut il induire  ?

Comment passer de l’idée, au concept puis au produit ?Comment concrétiser mon offre ?  Comment fixer le prix ? Est il rentable ?

Comment faire évoluer mon produit ?

Quels éléments ne pas oublier ?  Quelles erreurs ne pas commettre ?

Tels sont les questionnements permanents d’un porteur de projet ou d’un chef de produit ?

Comment définir son concept de produit  ?

OBJECTIFS

Pour concrétiser le BON concept … il faut comprendre ce qu’attend le consommateur… et savoir que ce qui compte c’est la PERCEPTION qu’a le consommateur de votre offre.. et non la réalité seule ..

Alors qu’est ce qu’un produit aux yeux du consommateur ?  A quels éléments faut il faire attention ?

 

ETAPES

 

– ETAPE 1-   COMPRENDRE LA VISION CONSOMMATEUR D’UN PRODUIT

Pour une CIBLE marketing

Analyse du Produit Noyaux ou Central ( BESOIN, FONCTIONNALITES, Design dominant, Perception), FREINS, MOTIVATIONS

Analyse du produit Générique ( SOLUTIONS, DESIGN, PACKAGING, etc)

Analyse du Métaproduit ( SERVICES, PRODUIT SUPPORT, OFFRE GLOBALE)

en MKG Digital, Analyse du PERSONA

Eléments de cours …

 

Quelques sources pour aller plus loin…

Des exercices pour comprendre

 

 

 

 

 

 

1- A quels besoins répondent ces spots publicitaires ?

 

2- Quels sont les différents besoins & fonctionnalités d’un dentifrice pour adulte ?

3-  Quelles sont les fonctionnalités & solutions perceptuelles pour une voiture « Sure » ?

 

Application à votre projet . Mise en situation … Répondre aux questions suivantes ..

 

 

 

 

 

 

  1. Analyse des besoins / pyramide de Maslow
  2. Mettez- vous à la place d’un client cible, d’un enfant, d’un distributeur, d’un ingénieur R&D, d’un marketeur .. Imaginez le produit idéal ou du futur …jeux de rôle pour analyser votre produit . faites un des jeux
  3. Identifiez 5 freins & 3 motivations pour votre produit
  4. Reconstituez la vision marketing de votre produit  Noyau . Pour une cible .. un Besoin ..
    1. Quel est le design dominant ? ( au moins 3 fonctionnalités minimales)
    2. quelles seraient les fonctionnalités supplémentaires ?
    3. Comment mettre en place la fonctionnalité perceptuelle ?
  5. Reconstituez la vision marketing de votre Métaproduit . Pour une cible .. un besoin ..
    1. Quels services pour rassurer, pour créer de la valeur supplémentaire pourriez-vous proposer ?
    2. Quels sont les produits supports & complémentaires à associer pour proposer une offre globale  ?
  6. Et si l’on vendait par internet votre produit ? Quels seraient vos personas ?

Quelques questions remue-méninge …

 

1- Comment détecter les besoins ? Trouver 5 éléments en groupe à partir des vidéos ..

2- Quelle est l’importance du non-client, non- consommateur ? ( video )  ex : Callaway & la big bertha

3- Pourquoi le produit support est il stratégique ? 5 raisons à trouver ..

4- Quelle est l’importance de l’émotion ? trouvez 3 explications de son importance 

5- Que signifie pour vous  Expérience – Expérientiel ?  recensez et structurez  toutes les pistes auxquelles vous pensez  en carte mentale

 

Quelques erreurs à ne pas commettre…

 

 

 

 

 

 

  1. Vous n’êtes pas le consommateur type .. ne vous basez pas sur votre propre vision du produit ..
  2. On ne crée pas le besoin .. Il faut trouver le besoin, le moteur où appuyer .. ( video )  sinon vous en avez pour une génération .. ( aucune entreprise n’a le temps d’attendre …) .. Pensez au cas du téléphone portable ..

EN RESUME – RECAPITULATIF

 

– ETAPE 2-  DEFINIR LA CIBLE ET LE POSITIONNEMENT

Eléments de cours …

1- Segmentation

2- Positionnement    positionnement_marketingred

    • Positionnement catégoriel
    • Positionnement marketing

 

Quelques sources pour aller plus loin…

Des exercices pour comprendre

Application à votre projet . Mise en situation …

1- Adaptez votre offre à votre cible consommateur à l’exemple de   seniorisation-infantilisation

Quelques questions remue-méninge …
Quelques erreurs à ne pas commettre…

 

 

 

 

  1. ..

EN RESUME – RECAPITULATIF

 

– ETAPE 3-  DEFINIR LE CONCEPT DE SON OFFRE

  • 1-  Adapter votre offre à votre cible de consommateurs
  • 2- Créer de la VALEUR PERCUE – Bénéfices perçus – 3 dimensions de valeur
  • 3-  CONCEPTUALISATION
    • Analyse des INSIGHTS consommateurs ( cf IDEE)
    • Finaliser Fiche CONCEPT
  • 4- Réduire les FREINS – RE- ASSURANCE – Labels .. – Comment réduire les freins

Eléments de cours …

1- Adapter votre offre à votre cible consommateur à l’exemple de   seniorisation-infantilisation

2- création de valeur     carte mentale en ligne  documents : creer_valeur  2.7arecap-creervaleur

3- Finaliser un concept ficheconcept  insight  insight2

4-Réduction des freins … carte mentale en ligne

 

Quelques sources pour aller plus loin…

Des exercices pour comprendre

 

Application à votre projet . Mise en situation …

Quelles pistes de création de valeur vous semblent pertinentes pour votre projet ? Imaginez en 2 pour chaque dimension de valeur .. Quelle dimension de valeur souhaitez -vous mettre en avant ?

Concevoir la fiche concept …pour votre projet

Comment réduire les freins liés à votre produit ? Quelles idées avez-vous ..en trouver 5

 

Quelques questions remue-méninge …
Quelques erreurs à ne pas commettre…

EN RESUME – RECAPITULATIF

 

– ETAPE 4-  VALIDER LE CONCEPT

Valider le / les Concepts

  • vis à vis du marché
  • vis à vis de l’entreprise

Eléments de cours …

 

 

Quelques sources pour aller plus loin…

Des exercices pour comprendre
Application à votre projet . Mise en situation …
Quelques questions remue-méninge …
Quelques erreurs à ne pas commettre…

 

  1. ..

EN RESUME – RECAPITULATIF

CHOIX DU PRODUIT D’APPLICATION – en relation avec une cible (parfois précise) et d’une problématique marketing associée

  • Confiture – pour les palaces, hôtels internationaux – enjeu : sophistication & montée en valeur ( à l’international)
  • Pates « prets-a-garnir » type bouchées à la reine, quiches ou cuillères comestibles pour les femmes actives – enjeux : Rajeunir le marché – Evènementialiser – rendre familier avec usage quotidien.
  • Fromage  ( bleu ou mont des cats) – pour les moins de 40 ans – Rajeunir le marché & la marque
  • Viande d’agneau – pour les actifs – Réduire les freins à l’achat & consommation & relancer  la consommation d’un produit qui décline
  • Traiteur circuits courts & local –  BtoB ou Particulier – Construire son offre & assortiment ..
  • Safran français –        – Valoriser & communiquer sur le made in
  • Box produits du nord – gens du nord- Fidéliser les consommateurs
  • Snacking –       – faire face à des concurrents moins chers & à la sensibilité au prix .. Le prix comme arme concurrentielle
  • Vanille ( poudre) –       – Trouver de nouveaux débouchés & occasions de consommer, rendre familier avec usage quotidien du produit
  • Caviar  –           – Démocratiser le luxe
  • Truffes chocolatées vegan  – Non consommateurs vegan –  conquerir le marché des non consommateurs
  • Endives – trentenaires avec enfants- ré-enchanter l’endive & rajeunir le marché
  • Les jours heureux –    –  gérer le multicanal
  • O’terra –       – attacher le consommateur à la marque

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MOTS & CONCEPTS CLES

Vision Consommateur du Produit

Besoin

Qu’est ce que le Besoin ?

Le besoin est un état de tension, vécu comme un problème, un manque, une insatisfaction . liés à l’origine à une nécessité physiologique non contrôlée (manger, boire, …) puis élargi à des champs plus vastes par la psychologie. Non comblé, inassouvi, le besoin crée chez l’individu une tension, une frustration.

Le besoin est le point de départ de la consommation : sans besoin, pas d’achat..

Le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti …  Les besoins sont en nombre limité alors que les désirs sont en nombre illimités. ( video sur les sens et le désir)

Lorsqu’un individu éprouvant un besoin est capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre on parle alors d’attente.

Dans le domaine commercial et marketing on distingue de nombreux types de besoins :
– besoins physiologiques
– besoins de sécurité
– besoins d’appartenance
– besoin d’auto-expression
– besoin d’estime

Une hiérarchie des besoins est proposée par la pyramide de Maslow.

Cette théorie est reprise par Hannah dans les années 80’s qui y ajoute 1 élément : le stade de l’influence. En effet, l’individu veut générer de l’influence pour déboucher sur de la reconnaissance par les tiers de son groupe social. Il devient alors possible de retracer la pyramide :

  • accomplissement
  • estime de soi et statut
  • influence
  • convivialité
  • sécurité physique et matérielle
  • confort de vie

 

Découvrez d’autres vidéos sur la pyramide des besoins de Maslow

presentation de la pyramide , alternatives à la pyramide  video 1, video 2

 

Comment questionner le client pour découvrir ses besoins ?

Motivations

Les motivations sont des pulsions incitant à l’achat. …Plus le manque est important, plus la motivation l’est aussi. En marketing, cela permet à une marque d’être choisie plutôt qu’une autre faute de manque et donc de besoin et de motivation

Henri Joannis identifie les motivations des consommateurs comme étant les éléments psychiques poussant ceux-ci à acheter.

Pour Joannis, ces motivations sont de trois ordres :
– hédonistes : les consommateurs vont chercher à se faire plaisir en achetant des biens et services
– oblatives : le but de ce type d’achat est la recherche du plaisir de la personne à qui sera offert le produit

– d’auto-expression : la motivation de ce type d’achat correspond à combler ce que Maslow considère comme les besoins d’estime et d’accomplissement.

Pour Haas :

  •  Motivation égoïste (comportement purement individualiste)
  • Motivation altruiste (= motivation oblative)
  •  Motivation idéaliste (concerne surtout les grandes causes, associations etc.)

La motivation est une notion proche du besoin.

 SONCAS. Il s’a: git d’un moyen simple de se rappeler des 6 motivations d’achat essentielles pour construire votre argumentaire.
Il s’agit de l’initiale de chaque motivation.

Elles sont résumées dans le tableau ci-dessous avec le vocabulaire à associer.

6 motivations d’achat Mots/expressions à utiliser
SECURITE (réputation, fiabilité, conformité de la marque, du produit) Robuste, fiable, sûr, tranquille, conforme
ORGUEIL (de posséder, de montrer aux autres un produits, un service) Quelqu’un comme vous, unique, exceptionnel, inimitable, inégalable, irremplaçable, standing
NOUVEAUTE Nouveau, original, authentique
CONFORT Simple, pratique, agréable, bien être
ARGENT (le prix, l’économie) Économique, gratuit, avantageux, très intéressant
SYMPATHIE (le produit, le service, le vendeur séduit le client) Parfait, sympa, plaisant, agréable, chaleureux, accueillant

 

Qu’est-ce qui motive notre envie d’acheter ? Pourquoi choisit-on un produit plutôt qu’un autre ? Comment une publicité peut-elle éveiller notre désir ? Il y a dans l’acte d’achat une part de mystère que les marques cherchent à percer. Et pour ce faire, elles misent sur la recherche scientifique sur le cerveau. Le neuromarketing est ainsi en plein essor … ( video )

Freins

À l’inverse, les motivations peuvent se trouvées obstruées par des comportements du consommateur, rationnels, émotifs ou absolus. La stratégie de communication nécessite donc que l’annonceur sache si la cible adhère ou non à la marque et pourquoi. Les freins sont des obstacles à l’adhésion de la cible.

Il existe une typologie des différents freins à la motivation :  rationnels, émotifs ou absolus .

Les freins comprennent  des freins à l’achat, à la consommation :

  • les peurs réelles ou perçues
  • les inhibitions
  • les risques perçus.

Les risques peuvent être quant à eux d’ordre matériel (argent etc.) ou psychologiques et sociaux ( lié aux tiers de l’environnement de la cible et leurs jugement potentiels.)

Design dominant

Qu’est ce que le design dominant ?

C’est l’ensemble des fonctionnalités minimales à satisfaire; qui s’accumulent dans le temps.

Fonctionnalité perceptuelle

Cela consiste à donner l’impression (à travailler la perception) que le produit répond au besoin, au travers de solutions tangibles ou perceptuelles .. Par ex : comment donner l’impression qu’une voiture est sûre ( besoin de sécurité) ?

Comment donner l’mpression que le produit est nutritionnel ?

Produit support

Les produits supports sont les produits indispensables à la consommation de votre propre produit .. Cela suppose

  • de maîtriser le marché & l’accès aux produits supports ( car la bataille concurrentielle peut se décaler sur ce marché support ( verrouillage))
  • de fournir ( offrir) aux consommateurs ce produit support ( sinon cela constituerait un frein à l’achat de notre propre produit … et un risque très important d’échec commercial)
Design

? Comment designer une idée … ( video sur les inventeurs .. à partir de 10.33 )

Design collaboratif

Video chez Prestashop

Video chez paypal

Experience client

Qu’est ce que l’experience client ?

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.

L’expérience client peut être dissociée en plusieurs phases d’expériences plus ou moins importantes selon le domaine d’activité.

On distingue notamment :
– l’expérience d’anticipation
– l’expérience d’achat
– l’expérience de livraison
– l’expérience d’utilisation / consommation
– l’expérience de SAV / support client

 

Plus d’infos sur https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client/

Service

Le service est Produit à dominante immatérielle, sous forme de prestation ou de droit d’utilisation (de lieux, d’équipements, de réseaux), ne pouvant faire l’objet d’un transfert de propriété (ce qui le distingue des biens).

Le service se distingue du bien ou produit par son caractère immatériel et par l’impossibilité de stockage. Un service est généralement consommé au moment de sa production.

La coiffure, l’hôtellerie, la restauration, la banque sont par exemple des activités de services.

Les services peuvent être marchands ou non (services publics). Les économies modernes sont essentiellement des économies de services.

Les caractéristiques des services induisent des pratiques et enjeux marketing spécifiques pour lesquelles on parle de marketing des services.

 

Certains services ont pour objectif de rassurer le consommateur .. D’autres de créer une valeur ajoutée supplémentaire ( payants)

Offre globale

Au delà du produit, l’entreprise doit de plus en plus penser à une offre globale, qui constitue une SOLUTION complète au besoin du consommateur. Elle peut comprendre .:

  • le produit principal
  • + les produits supports
  • + des produits complémentaires
  • + des services

Concept ——- Vision Mkg du produit

Création de valeur

?

Usage - valeur d'usage

?

Concept

?

Insight consommateur

L’insight consommateur est un élément qui préoccupe le consommateur, est au coeur de ses besoins & attentes …formulé comme un problème, un manque ou une attente ..

insight

Persona

Vision du client en Marketing Digital

( définition Wikipedia )Dans les champs de la conception centrée sur l’utilisateur(CCU) ou du marketing, un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction du persona, cette personne fictive se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes de conception (designers) créent des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service tandis que les équipes commerciales définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service.

Cette méthode est, à ce jour, surtout utilisée pour la conception et l’amélioration de l’ergonomie de sites Web. Elle étend cependant son périmètre d’influence bien au-delà des sites Web pour pénétrer l’ergonomie des produits de haute technologie, la stratégie de promotion, la création ou la sélection de circuits de distribution vers les consommateurs.

Cette méthode a été popularisée par Alan Cooper depuis 1999 pour la conception de scénarios d’interactivité avec l’utilisateur du produit ou du service.

La description de base d’une persona inclut le nom, le prénom, le genre, l’âge, les profils de consommation dans différents secteurs, un mode de vie et bien d’autres attributs en fonction du domaine étudié. Cette description est le fruit de recherches ou d’entrevues de clients existants.

Comme Simon Sinek l’explique dans cette vidéo [archive] l’objectif n’est pas de comprendre le comment, mais le « pourquoi ». De la même manière, l’objectif de la méthode des personae est de réussir à se mettre dans la tête de l’utilisateur afin de mieux le servir & lui donner plus de raison de consommer. Cette méthode permet notamment d’identifier les besoins et objectifs des utilisateurs, mais aussi ses objections afin de mieux y répondre.

Grâce au persona, les équipes donnent un visage humain au groupe cible, ce qui permet de répondre aux multiples questions que posent la conception, la promotion et la distribution d’un produit ou d’un service. Le persona le plus communément utilisé se nomme « Jean Dupont ».

cf definition-marketing.com 

persona & experience utilisateur, buyer persona & inbound marketing **, comment definir son persona **, le profil persona, comment faire un persona,  et comment définir le persona marketing ***, visualiser le persona,

en anglais,   for user stories **,  beware of****,  what is a BP ***, explain, 5 steps,

cf la stratégie d’immersion de livementor …LiveMentorMarketingDigitalImmersion ***

cf un cas de développement du besoin

Neuromarketing

Qu’est-ce qui motive notre envie d’acheter ? Pourquoi choisit-on un produit plutôt qu’un autre ? Comment une publicité peut-elle éveiller notre désir ? Il y a dans l’acte d’achat une part de mystère que les marques cherchent à percer. Et pour ce faire, elles misent sur la recherche scientifique sur le cerveau. Le neuromarketing est ainsi en plein essor … ( videocomplet

exemple scenarisation

5 découvertes surprenantes sur le consommateur,  experiences live,

comment les marques sondent ,

en Publicité, (influence de la pub)   stratégies marketing, en magasin,  13 exemples,

Psycho du consommateur,  Prise de décision ,   6 leviers d’influence, 3 cerveaux, 10 activateurs,

 

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